Κεφάλαιο 6: Η κοκκινότητα του κραγιόν, σύμβολο στη διαφήμιση: αναπαραστάσεις, θηλυκότητες και φεμινιστικές προβολές
Date Issued
2024
Author(s)
Editor(s)
Abstract
"Το κόκκινο κραγιόν, με πολύ σημαντική παρουσία στη διαφήμιση από την εμφάνιση του πρώτου εμπορεύσιμου προϊόντος μέχρι σήμερα, εκτός από απαραίτητο αξεσουάρ της γυναικείας ομορφιάς, προωθείται ως σύμβολο αυθεντικότητας για τη θηλυκότητα ή/και τη γυναικεία ταυτότητα, προβάλλοντας τα πρότυπα, τις τάσεις και τις αντιλήψεις της κάθε εποχής και, κατά περίπτωση, την ιδεολογία της κατασκευάστριας εταιρίας. Η κοκκινότητα του κραγιόν – επινοημένος όρος για την παρούσα μελέτη – χαρακτηρίζει την αστείρευτη χρωματική παλέτα των ερυθρών αποχρώσεων του, ενώ παράλληλα λειτουργεί ως μεταγλώσσα που συμβολίζει τον μύθο του κόκκινου κραγιόν.
Ως εκ τούτου, ο όρος εμπεριέχει τη χρήση, την τελετουργία της εφαρμογής και τους συμβολισμούς του κραγιόν και θα λειτουργήσει ως οδηγός για την περιήγηση στη διαφήμιση του κραγιόν και στην αποκωδικοποίηση συγκεκριμένων περιπτώσεων, μέσα από ένα ιστορικό-κοινωνικό-πολιτισμικό πρίσμα μελέτης. Στις μελέτες περίπτωσης των διαφημίσεων που ακολουθούν θα δούμε πώς η κοκκινότητα του κραγιόν, ως σύμβολο θηλυκότητας: (i) αναλαμβάνει ρόλους, αναπαρίσταται, μεταλλάσσεται, εμπλουτίζεται, προσαρμόζεται κι επαναπροσδιορίζεται σύμφωνα με τα ιστορικά γεγονότα, τις κυρίαρχες αντιλήψεις και τις πολιτισμικές αλλαγές, (ii) σηματοδοτεί και διαμορφώνει τις θηλυκότητες, και (iii) απεικονίζεται στη διαφήμιση."
Ως εκ τούτου, ο όρος εμπεριέχει τη χρήση, την τελετουργία της εφαρμογής και τους συμβολισμούς του κραγιόν και θα λειτουργήσει ως οδηγός για την περιήγηση στη διαφήμιση του κραγιόν και στην αποκωδικοποίηση συγκεκριμένων περιπτώσεων, μέσα από ένα ιστορικό-κοινωνικό-πολιτισμικό πρίσμα μελέτης. Στις μελέτες περίπτωσης των διαφημίσεων που ακολουθούν θα δούμε πώς η κοκκινότητα του κραγιόν, ως σύμβολο θηλυκότητας: (i) αναλαμβάνει ρόλους, αναπαρίσταται, μεταλλάσσεται, εμπλουτίζεται, προσαρμόζεται κι επαναπροσδιορίζεται σύμφωνα με τα ιστορικά γεγονότα, τις κυρίαρχες αντιλήψεις και τις πολιτισμικές αλλαγές, (ii) σηματοδοτεί και διαμορφώνει τις θηλυκότητες, και (iii) απεικονίζεται στη διαφήμιση."