Σημειωτική και διαφήμιση: η χρήση του σεξ για τη μετάδοση μηνυμάτων στην έντυπη διαφήμιση

Abstract

Η διαφήμιση ανέκαθεν χρησιμοποιούσε έξυπνα τεχνάσματα για την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών. Ένα από αυτά είναι και η του σεξ. Συμφώνα με τους Reinchert και Lambiase (2003) το σεξ μπορεί να εμφανιστεί στις διαφημίσεις με πέντε τρόπους, την εμφάνιση του γυμνού, τη σεξουαλική συμπεριφορά των εμφανιζόμενων προσώπων, την πιθανή σωματική έλξη, τις άμεσες ή έμμεσες σεξουαλικές αναφορές μέσω λέξεων και εικόνων και τέλος τις σεξουαλικές ενσωματώσεις. Αν και πολλοί θεωρούν πως το σεξ στη διαφήμιση είναι σύγχρονο φαινόμενο, παρουσιάστηκε σχεδόν από την απαρχή της έντυπης διαφήμισης. Από τον 19ο αιώνα στις Δυτικές κοινωνίες γυμνές γυναίκες κοσμούσαν τις ρεκλάμες και τις συσκευασίες τσιγάρων, ενώ γυναίκες με τα εσώρουχά τους διαφήμιζαν κορσέδες. Τον 20ο αιώνα αρχίζουν οι διαφημίσεις να γίνονται ολοένα και πιο προκλητικές, κυρίως για προϊόντα προσωπικής φροντίδας. Φτάνοντας στα μέσα του 20ου αιώνα, τα pinups κορίτσια πρωταγωνιστούν σχεδόν σε κάθε διαφημιστική καμπάνια, και έπειτα τις δεκαετίες 60’ και 70’ ο φεμινισμός έδωσε διαφορετική κατεύθυνση στην απεικόνιση του σεξ στις διαφημίσεις. Φυσικά το σεξ στη διαφήμιση αλλάζει εντελώς κατά τις δεκαετίες του 80’ και 90’με τα σούπερ μόντελς και τους αθλητές να κοσμούν κάθε λογής διαφήμιση. Η παρούσα εργασία εξερευνά τη χρήση σεξουαλικών στοιχείων στη διαφήμιση τον εντοπισμό και την αποκωδικοποίηση τους, με βασικά εργαλεία θεωρίες της σημειωτικής. Η σημειωτική (ή σημειολογία) είναι η επιστήμη που μελετά τον τρόπο που ορίζονται και αναλύονται κοινωνικοπολιτιστικά σημεία. Στην παρακάτω έρευνα μελετούνται οι θεμελιώδεις αρχές της σημειολογίας όπως τις όρισαν οι F. Saussure, C. Pierce και R. Barthes. Με τον ορισμό του σημείου από τον Saussure, τα είδη του σημείου από τον Pierce και το μοντέλο σημειωτικής ανάλυσης που χρησιμοποιεί ο Barthes στο δοκίμιο του Rhetoric of the Image μελετούνται και συγκρίνονται σύγχρονες διαφημίσεις με έντονο σεξουαλικό περιεχόμενο. Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω η παρούσα έρευνα διερευνά τα σεξουαλικά μηνύματα που περιέχουν εννέα σύγχρονες διαφημίσεις. Οι διαφημίσεις που αναλύονται σημειωτικά, με βάση το προαναφερθέν μοντέλο σημειωτική ανάλυσης του R. Barthes, είναι του αμερικανού σχεδιαστή μόδας Τομ Φορντ και βγήκαν στην παγκόσμια αγορά το 2008, προκαλώντας αντιδράσεις σωρηδόν. Από την ανάλυση προέκυψαν άκρως ενδιαφέροντα αποτελέσματα σχετικά με τα μηνύματα που επικοινωνούν οι συγκεκριμένες έντυπες v διαφημίσεις με συνδηλωτικό τρόπο. Μηνύματα που έχουν να κάνουν με τον τρόπο ζωής, τις σεξουαλικές επιλογές των υποψήφιων αγοραστών αλλά και ακόμη με την ίδια τη σεξουαλική πράξη. Πληροφορίες συλλέχθηκαν από βιβλία σχετικά με τη διαφήμιση, το σεξ, τη σημειωτική αλλά και από ιστοσελίδες που είχαν ως θέμα το σχεδιαστή Tom Ford. Οι διαπιστώσεις της παρακάτω έρευνας φιλοδοξούν να συμβάλουν στη μελέτη της διαφήμισης ως κοινωνικό φαινόμενο και ως δημιουργός έμμεσων αναγκών και επιθυμιών. Το σεξ στην διαφήμιση είναι ένας εύκολος και συνήθης τρόπος για την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών στην αγορά εξαιτίας της εγγύτητας που δημιουργείται με τον καταναλωτή. Το σεξ είναι τόσο συχνό στην διαφήμιση γιατί αγγίζει τον καταναλωτή σε προσωπικό επίπεδο, περιέχει ταμπού που δύναται να εγείρουν αντιδράσεις και φυσικά είναι σίγουρη λύση μιας και είναι σχεδόν αναπόφευκτο να μην τραβήξει την προσοχή κάποιου.