Η δέσμευση του καταναλωτή σε μια επωνυμία όπως εκφράζεται από την κοινωνική διάχυση μηνυμάτων στο διαδίκτυο: μελέτη περίπτωσης του προϊόντος Iphone

Abstract

Η παρούσα πτυχιακή εργασία με τίτλο «Η δέσμευση του καταναλωτή σε μία επωνυμία όπως εκφράζεται από την κοινωνική διάχυση μηνυμάτων στο διαδίκτυο: Μελέτη περίπτωσης του προϊόντος iPhone» εκπονήθηκε από τη Άντρη Βουτουρή, φοιτήτρια του η΄ εξαμήνου του Τμήματος Επικοινωνίας και Σπουδών Διαδικτύου του Τεχνολογικού Πανεπιστημίου Κύπρου υπό την επίβλεψη του Δρ. Λεωνίδα Χατζηθωμά και ολοκληρώθηκε το Μάιο του 2015. Η παρούσα πτυχιακή εργασία επιδιώκει να φέρει στην επιφάνεια τους παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορική, τη γνωστική, τη συναισθηματική και την κοινωνική δέσμευση του καταναλωτή, αλλά και τις ενέργειες της επιχείρησης που τη δημιουργούν. Εστιάζει στο λανσάρισμα των νέων προϊόντων και λογισμικών της Apple και πιο συγκεκριμένα στο Apple’s Annual Event, που πραγματοποιήθηκε στις 10 Σεπτεμβρίου 2013. Επιχειρεί τη μέτρηση της συμπεριφορικής, της γνωστικής, της συναισθηματικής και της κοινωνικής δέσμευσης του καταναλωτή, όπως αυτή εκφράζεται μέσα από τα tweets που έγιναν για τη εταιρεία Apple σε διάρκεια επτά ημερών (δύο μέρες πριν, τη μέρα της εκδήλωσης και τέσσερις μέρες μετά). Η στρατηγική που επιλέχθηκε για την επίτευξη των στόχων της παρούσας έρευνας είναι η ποσοτική μεθοδολογία. Συγκεκριμένα υιοθετήθηκε ποσοτική ανάλυση περιεχομένου, εστιάζοντας στην ανάλυση κειμένου, για τη μέτρηση της δέσμευσης του καταναλωτή, όπως εκφράζεται από το eWOM (κοινωνική διάχυση μηνυμάτων μέσω του διαδικτύου). Το εργαλείο που επιλέχθηκε για τη συλλογή και ανάλυση δεδομένων είναι το λογισμικό LIWC (Linguistic Inquiry Word Count). Καθώς τα αποτελέσματα της ανάλυσης κειμένου θεωρούνται αυστηρώς περιγραφικά, κρίθηκε αναγκαία η στατιστική επεξεργασία των δεδομένων για τον έλεγχο των υποθέσεων μέσω στατιστικών συσχετίσεων. Το δείγμα της παρούσας έρευνας δεν προέκυψε από κανονική κατανομή, έτσι κρίθηκε αναγκαία η χρήση ενός μη παραμετρικού στατιστικού τεστ. Για τον έλεγχο των ερευνητικών υποθέσεων χρησιμοποιήθηκε το Kruskall-Wallis τεστ και για την εξέταση των σχέσεων μεταξύ των τεσσάρων διαστάσεων της δέσμευσης, πραγματοποιήθηκε ανάλυση παλινδρόμησης. Τα ευρήματα της έρευνας παρουσιάζουν μεγάλο ενδιαφέρον σε θεωρητικό και σε πρακτικό επίπεδο, τόσο για ακαδημαϊκούς όσο και για επαγγελματίες του μάρκετινγκ. Σημαντικό εύρημα στη παρούσα μελέτη αποτελεί η σχέση που αναδύθηκε μεταξύ των μεταβλητών, γνωστικής, συναισθηματικής και κοινωνικής δέσμευσης. Συγκεκριμένα, απεδείχθη πως τόσο η γνωστική όσο και η συναισθηματική δέσμευση των καταναλωτών, όπως εκφράζονται στα σχόλια τους στο διαδίκτυο, ασκούν θετική επίδραση στην κοινωνική δέσμευση. Τέλος, το λογισμικό LIWC αναδεικνύεται ως κατάλληλο και αξιόπιστο εργαλείο εξόρυξης και ανάλυσης δεδομένων για τη μέτρηση της συμπεριφορικής, της γνωστικής, της συναισθηματικής και της κοινωνικής δέσμευσης του καταναλωτή μέσα από την ανάλυση γραπτού λόγου. Το LIWC είναι σε θέση να μετρήσει τη δέσμευση του καταναλωτή στο eWOM μέσω των σελίδων κοινωνικής δικτύωσης.