Στάσεις και αντιλήψεις για το μάρκετινγκ στις υπηρεσίες υγείας: αποτίμηση, τάσεις, προοπτικές

Abstract

Το μάρκετινγκ και η εφαρμογή των στρατηγικών που σχετίζονται με αυτό στο χώρο της υγείας συνιστούν θέματα που είναι καινούρια στη χώρα μας. Ο στόχος της παρούσας εργασίας είναι διττός. Ο πρώτος στόχος αφορά την παρουσίαση των επιμέρους στοιχείων τα οποία συνθέτουν το μάρκετινγκ γενικά και το μάρκετινγκ υγείας ειδικότερα καθώς και την ανάλυση του ρόλου του μάρκετινγκ στο στρατηγικό σχεδιασμό των οργανισμών παροχής υπηρεσιών υγείας. Ο δεύτερος στόχος της εργασίας είναι η καταγραφή των αποτελεσμάτων της περιγραφικής έρευνας συσχετίσεων που πραγματοποιήθηκε προκειμένου να μελετηθούν οι αντιλήψεις 450 ανώτερων διοικητικών στελεχών νοσοκομείων της ευρύτερης περιοχής Αττικής για το μάρκετινγκ στην υγεία. Με την βοήθεια ερωτηματολογίου το οποίο αποτελείτο από κλειστού και ανοικτού τύπου ερωτήσεις, τα άτομα του δείγματος, αν και με κάποιες επιφυλάξεις, διατύπωσαν ευνοϊκή στάση για το μάρκετινγκ και την εφαρμογή του στον τομέα της υγείας. Η εικόνα που φάνηκε να έχουν ωστόσο για το αντικείμενο ήταν στερεότυπη και περιορισμένη αφού διαφήμιση, πωλήσεις και μάρκετινγκ θεωρήθηκαν ταυτόσημες έννοιες. Ευδιάκριτη έγινε επίσης και η στερεότυπη αντίληψη σύμφωνα με την οποία το μάρκετινγκ συνιστά δραστηριότητα που αφορά μόνο τους απασχολούμενους στην διοικητική υπηρεσία. Από την στατιστική ανάλυση προέκυψαν (α) στατιστικά σημαντικές συσχετίσεις μεταξύ αντιλήψεων των στελεχών και κοινωνικο-δημογραφικών χαρακτηριστικών τους συμπεριλαμβανομένων του φύλου, της ηλικίας, της μόρφωσης, του επαγγελματικού κλάδου και των ετών προϋπηρεσίας στην υγεία γενικά και στην παρούσα υπηρεσιακή θέση ειδικότερα και (β) στατιστικά σημαντικές διαφορές μεταξύ νοσηλευτικών, ιατρικών και διοικητικών στελεχών ως προς τις αντιλήψεις τους για επιμέρους ζητήματα του μάρκετινγκ. Από τα σχόλια του δείγματος διαφάνηκε η ανάγκη ορθής εφαρμογής του μάρκετινγκ στην προσφορά φροντίδας ποιότητας με σεβασμό στα δικαιώματα των ασθενών και με γνώμονα την ανθρωπιά και όχι τα οικονομικά κριτήρια. Με βάση τα αποτελέσματα της έρευνας, κατατίθενται σημαντικές προτάσεις για τους τομείς της υγειονομικής έρευνας, εκπαίδευσης και κλινικής πράξης.