Επώνυμοι πρωταγωνιστές στην έντυπη κυπριακή διαφήμιση. Συγκριτική ανάλυση μεταξύ ανδρικών και γυναίκειων απεικονίσεων

Abstract

Η παρούσα πτυχιακή εργασία με τίτλο «Επώνυμοι πρωταγωνιστές στην έντυπη Κυπριακή διαφήμιση: Συγκριτική ανάλυση μεταξύ ανδρικών και γυναικείων απεικονίσεων» εκπονήθηκε από την Αθηνά Χριστοδούλου, φοιτήτρια του Η’ εξαμήνου του Τμήματος ΕΣΔ του ΤΕΠΑΚ υπό την επίβλεψη του καθηγητή Γιώργου Ζώτου και ολοκληρώθηκε τον Μάιο του 2014. Σκοπός της εργασίας είναι να διερευνήσει τη χρήση επώνυμων (celebrities) στη διαφήμιση υπό το πρίσμα των στερεοτυπικών απεικονίσεων. Εξετάζει τον ρόλο των επώνυμων ανδρών και γυναικών στην έντυπη Κυπριακή διαφήμιση. Παράλληλα, διερευνά τη συχνότητα εμφάνισης των στερεοτυπικών απεικονίσεων των επώνυμων, πραγματοποιώντας συγκριτική ανάλυση των ανδρικών και γυναικείων στερεοτύπων ανα είδος περιοδικού και κατηγορίας προϊόντος. Μεθοδολογικό εργαλείο για την ανάλυση πρωτογενούς υλικού ήταν η ποσοτική ανάλυση οπτικού περιεχομένου (Content Analysis). Το δείγμα περιλαμβάνει 430 διαφημίσεις οι οποίες συλλέχθηκαν από έξι δημοφιλή Κυπριακά περιοδικά, κατά την περίοδο Σεπτέμβριος 2011-Αύγουστος 2012. Τα ευρήματα δείχνουν ότι οι επώνυμες γυναίκες απεικονίζονται κυρίως σε διακοσμητικούς ρόλους ενώ οι επώνυμοι άνδρες σε ρόλους εξουσίας, αποδεικνύοντας έτσι ότι οι επώνυμες γυναίκες χρησιμοποιούνται περισσότερο για λόγους ελκυστικότητας ενώ οι επώνυμοι άνδρες για λόγους αξιοπιστίας. Η μελέτη επίσης εντοπίζει την ύπαρξη σχέσης μεταξύ των στερεοτυπικών απεικονίσεων των επωνύμων και του είδους του περιοδικού. Στα γυναικεία περιοδικά, η γυναίκα απεικονίζεται σε διακοσμητικούς ρόλους ενώ ο άνδρας ως μορφή εξουσίας και κυρίαρχος με τις γυναίκες. Στα ανδρικά περιοδικά η γυναίκα απεικονίζεται ως εξαρτημένη από τον άνδρα, ως σεξουαλικό αντικείμενο και σε μη παραδοσιακές δραστηριότητες ενώ ο άνδρας απεικονίζεται ως αντικείμενο σεξουαλικού ενδιαφέροντος. Τα γενικού ενδιαφέροντος περιοδικά απεικονίζουν την επώνυμη γυναίκα ως «προσανατολισμένη στην καριέρα» και τον επώνυμο άνδρα ως «μορφή εξουσίας» ενώ πολύ συχνά και τα δύο φύλα εμφανίζονται σε ουδέτερους ρόλους. Τέλος, η έρευνα δείχνει ότι υπάρχει σχέση μεταξύ των στερεοτύπων που προβάλλουν οι επώνυμοι και της κατηγορίας προϊόντος καθώς οι επώνυμοι συνδέονται κυρίως με την διαφήμιση «ηδονικών» προϊόντων (Hedonic Products).