Το κόκκινο κραγιόν: η διεκδίκηση του μύθου μέσω της διαφήμισης

Abstract

Το κόκκινο κραγιόν, ένας ζωντανός και αστείρευτος καταναλωτικός μύθος, είναι μια από τις αρχαιότερες ανακαλύψεις στην ιστορία της ανθρωπότητας. Στη μακραίωνη ιστορία του, που χρονολογείται από τις αρχές του ανθρώπινου πολιτισμού, έχει επωμισθεί με φορτίο που αντανακλά ποικίλες κοινωνικές, πολιτικές, οικονομικές, θρησκευτικές και ιδεολογικές αντιλήψεις, ανάλογα με τις συνθήκες και τα ήθη κάθε εποχής. Στις μέρες μας, επικρατεί ως ένα πολιτισμικά κατασκευασμένο σύμβολο που σχετίζεται με τη γυναικεία ομορφιά, επιβιώνει σε κάθε αλλαγή της μόδας, επανεφευρίσκει τακτικά και συστηματικά τη μορφή, τη σύσταση και τις ανεπαίσθητα διαφοροποιημένες αποχρώσεις του και αποτελεί το πιο εμπορικό προϊόν στην παγκόσμια αγορά των καλλυντικών. Η διαφήμιση, αναγνώρισε έγκαιρα τις αγοραστικές δυνατότητες της γυναίκας καταναλώτριας αγκαλιάζοντας τη δυναμική της βιομηχανίας καλλυντικών. Ως αποτέλεσμα, ήδη από τα μέσα του 19ου αιώνα, τα γυναικεία περιοδικά κατακλύζονται από διαφημίσεις που προωθούν φαντασιακές προσδοκίες που βασίζονται σε πολιτισμικά κατασκευάσματα ομορφιάς «βουτηγμένα σε χειραγωγικά σημαίνοντα» (Johnson, 2008). Το κόκκινο κραγιόν, με σημαντική παρουσία στη διαφήμιση, εκτός από απαραίτητο αξεσουάρ της γυναικείας ομορφιάς, προωθήθηκε ως σύμβολο αυθεντικότητας για τη θηλυκότητα ή/και τη γυναικεία ταυτότητα, προβάλλοντας κατά περίπτωση την ιδεολογία της κατασκευάστριας εταιρίας. Μέσα από αυτό το πρίσμα, η παρούσα μελέτη έχει ως στόχο να ερευνήσει τις συνδηλώσεις που προβάλλονται στη διαφήμιση του κόκκινου κραγιόν, ως φορέα του μύθου του, σε δύο πρωτοπόρες και ιστορικά αντίπαλες εμπορικές επωνυμίες στη βιομηχανία των καλλυντικών, τις Elizabeth Arden και Helena Rubinstein. Με ερευνητικό δείγμα τεσσάρων διαφημίσεων, δύο από την κάθε εταιρία και με χρονική απόσταση έξι δεκαετιών η μια από την άλλη, γίνεται σημειωτική ανάλυση με στόχο να διερευνηθούν α. η ιδεολογία και οι διαφημιστικές προθέσεις της κάθε επωνυμίας, β. οι συνδηλώσεις που τις εκφράζουν μέσα από τα εικονικά και λεκτικά μηνύματα των διαφημίσεων τους και γ. η εξέλιξή τους μέσα στο χρόνο.