Τα γυναικεία πρότυπα ομορφιάς και η χρήση του σεξ στις έντυπες διαφημίσεις μόδας στην Κύπρο

Abstract

Στην παρούσα έρευνα, μελετώνται οι φωτογραφικές αναπαραστάσεις στις έντυπες διαφημίσεις μόδας γυναικείων περιοδικών που πωλούνται στην Κύπρο. Το χρονικό πλαίσιο το οποίο εξετάζεται είναι οι μήνες Δεκέμβριος 2016 και Ιανουάριος 2017. Στόχοι της έρευνας είναι η καταγραφή και σημειωτική ανάλυση των στερεοτύπων που παρουσιάζονται, όπως επίσης και η καταγραφή των μεθόδων διαφήμισης που χρησιμοποιούνται, συγκεκριμένα της χρήσης σεξουαλικοποιη μένων εικόνων και υπονοούμενων. Ως κύρια ερευνητικά ερωτήματα έχουν τεθεί τα εξής: 1. Εάν παρουσιάζονται γυναικεία στερεότυπα ομορφιάς στις έντυπες διαφημίσεις μόδας στην Κύπρο, και εάν ναι, ποιά είναι αυτά. 2. Εάν χρησιμοποιείται το σεξ ή/και σεξουαλικά υπονοούμενα μέσω των εικόνων ως μέθοδος διαφήμισης, και εάν ναι, μέσω ποιών στοιχείων της εικόνας. 3. Εάν υπάρχουν διαφορές στα χαρακτηριστικά των φωτογραφήσεων, αναλόγως της κατηγορίας του διαφημιζόμενου προϊόντος. Τα ερευνητικά ερωτήματα, απαντήθηκαν τόσο ποσοτικά όσο και ποιοτικά. Για την ποσοτική ανάλυση χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος της ανάλυσης περιεχομένου, ενώ για η ποιοτική, διεκπεραιώθηκε μέσω δύο σταδίων. Αρχικά έγινε μια κριτική ανάλυση των αποτελεσμάτων, και αργότερα τα δεδομένα αναλύθηκαν με τη βοήθεια της σημειωτικής ανάλυσης της εικόνας. Το δείγμα υπό εξέταση αποτελείται από 224 διαφημίσεις, προερχόμενες από 8 διαφορετικά περιοδικά που πωλούνται ευρέως σε περίπτερα της Κύπρου. Η διαδικασία που ακολουθήθηκε για την εκτέλεση της μελέτης, χωρίζεται σε τρία βασικά στάδια. Καταρχήν, ερευνήθηκαν προηγούμενες παρόμοιες μελέτες τόσο θεωρητικές όσο και πρακτικές μέσω βιβλιογραφικής ανασκόπησης. Για το κομμάτι αυτό, δημιουργήθηκαν εφτά, σύντομα, κεφάλαια (από 1. Η σχέση της κοινωνίας με τη διαφήμιση μέχρι 7. Αντιδράσεις κατά προσβλητικών διαφημίσεων). Το καθένα εξ αυτών στοχεύει σε συγκεκριμένο θέμα ανάλυσης, το οποίο αναφέρεται στο τίτλο του κεφαλαίου, έχοντας ως στόχο την, όσο δυνατό, ευκολότερη πλοήγηση του αναγνώστη στη μελέτη. Έπειτα παρατίθεται η μεθοδολογία, στην οποία εξηγούνται αναλυτικά τα στάδια που ακολουθήθηκαν όσον αφορά τη δειγματοληψία, κωδικοποίηση και ανάλυση περιεχομένου. Τέλος, ακολουθούν τα κεφάλαια αποτελεσμάτων και συμπερασμάτων. Στο κεφάλαιο των αποτελεσμάτων, παρουσιάζονται πίνακες των ποσοτικών αποτελεσμάτων όπως επίσης και οι ποιοτικές αναλύσεις με τη βοήθεια της σημειωτικής, ενώ στα συμπεράσματα δίνεται μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα που εξηγά τα αποτελέσματα όσον αφορά τα ερευνητικά ερωτήματα και τους αρχικούς στόχους της μελέτης.