Συγκριτική αξιολόγηση δύο τηλεοπτικών διαφημίσεων

Abstract

Η πτυχιακή εργασία αυτή πραγματεύεται τον τομέα της τηλεοπτικής διαφήμισης και τη σύγκριση και αξιολόγηση δύο τηλεοπτικών διαφημίσεων. Στόχος της έρευνας είναι να βρεθούν κριτήρια σύγκρισης και αξιολόγησης τηλεοπτικών διαφημίσεων. Για το σκοπό αυτό ερευνήθηκε η ιστορία της διαφήμισης γενικά και πώς εξελιχθήκαμε στην τηλεοπτική διαφήμιση, έγιναν ερωτηματολόγια και στο τέλος βρέθηκαν τα κριτήρια αξιολόγησης. Η μεθοδολογία που ακολούθησα είναι η δημιουργία ερωτηματολογίων που έχουν σαν θέμα την τηλεοπτική διαφήμιση και τις δύο διαφημίσεις μπύρας που επέλεξα, της Heineken και της Carlsberg. Το ερωτηματολόγιο το χώρισα σε δύο μέρη, όπου το πρώτο μέρος περιελάμβανε τις γενικές ερωτήσεις περί διαφήμισης και το δεύτερο μέρος περιελάμβανε ερωτήσεις που αφορούσαν την κάθε μια από τις δύο διαφημίσεις ξεχωριστά. Αρχικά έγινε πιλοτική έρευνα σε μικρό αριθμό ατόμων για να βρεθούν τυχών λάθη και ασάφειες. Το τελικό ερωτηματολόγιο απαντήθηκε από τριάντα δύο άτομα, όπου ζητήθηκε από αυτούς να δίνουν αληθή στοιχεία της άποψης τους. Όταν κατέληξα με ποια κριτήρια αξιολόγησης θα ασχοληθώ αρχικά τα ανάλυσα ως προς το τι πρέπει να περιλαμβάνει μια διαφήμιση για να είναι σωστή και στη συνέχεια με τη βοήθεια των δύο διαφημίσεων ανάφερα κατά πόσο κάθε διαφήμιση τηρεί το κάθε κριτήριο αξιολόγησης. Ανάλογα με το πόσο καλά τηρεί το κάθε κριτήριο αξιολόγησης, πήρε κάθε διαφήμιση -από τις δύο που επιλέχτηκαν- και την ανάλογη βαθμολογία. Τα κριτήρια που παρουσιάζονται σε αυτή την μελέτη είναι η επίτευξη του σκοπού που έχει η επιχείρηση που θέλει να διαφημίσει το προϊόν, το κοινό στο οποίο απευθύνεται, τα κανάλια και οι ώρες που προβάλλονται, το νόημα που έχει η διαφήμιση και κατά πόσο επηρεάζει τους ανθρώπους, το οπτικοακουστικό μέρος της διαφήμισης (εικόνες και βίντεο, κείμενο, ήχος και μουσική), η προσβασιμότητα σε μια διαφήμιση και η διάρκεια της διαφήμισης. Το έκτο κριτήριο, αξιολόγησης (προσβασιμότητα) δεν αναφερόταν κάπου, αλλά το θεώρησα σημαντικό γιατί μια διαφήμιση πρέπει να τηρεί και αυτό το κριτήριο. Τα κριτήρια αυτά τα έβαλα σε σειρά, δηλαδή από το πιο σημαντικό μέχρι το πιο ασήμαντο. Στο τέλος, κατέληξα σε συμπεράσματα. Σημαντικό συμπέρασμα είναι ότι τα έξι κριτήρια αξιολόγησης λαμβάνονται υπόψη συνέχεια όταν παραχθεί μια τηλεοπτική διαφήμιση, εκτός από το κριτήριο της προσβασιμότητας που οι περισσότερες διαφημιστικές εταιρίες που iv κάνουν τηλεοπτικές διαφημίσεις δεν το λαμβάνουν υπόψη. Αποδείχτηκε επίσης κατά πόσο οι δύο διαφημίσεις τηρούν αυτά τα συγκεκριμένα κριτήρια και η διαφήμιση της Heineken φάνηκε πιο σωστή από τη διαφήμιση της Carlsberg με βάση την βαθμολογία που έπαιρναν σε κάθε κριτήριο αξιολόγησης. Αν και υπήρχε κριτήριο που η διαφήμιση της Carlsberg είχε πιο ψηλή βαθμολογία από την διαφήμιση της Heineken, πιστεύω σε αυτό που ήταν πιο δυνατή η διαφήμιση της Heineken ήταν στο νόημα της διαφήμισης, γιατί όπως δήλωσαν και αρκετά άτομα στο ερωτηματολόγιο είχε δυνατή ιδέα.