Η χρήση του συναισθήματος της ενοχής σε διαφημιστικά μηνύματα κοινωνικού περιεχομένου. Μια πειραματική μελέτη στα Google AdWords

Abstract

Η παρούσα πτυχιακή εργασία με τίτλο «Η χρήση του συναισθήματος της ενοχής σε διαφημιστικά μηνύματα κοινωνικού περιεχομένου: Μια πειραματική μελέτη στα Google AdWords» εκπονήθηκε από τη Ράνια Ευαγόρου, φοιτήτρια του H΄ εξαμήνου του Τμήματος Επικοινωνίας και Σπουδών Διαδικτύου του Τεχνολογικού Πανεπιστημίου Κύπρου υπό την επίβλεψη του Δρ. Λεωνίδα Χατζηθωμά και ολοκληρώθηκε το Μάιο του 2014. Η παρούσα μελέτη εξετάζει την αποτελεσματικότητα του αισθήματος της ενοχής στις διαφημίσεις κοινωνικού περιεχομένου, οι οποίες εμφανίζονται στη μηχανή αναζήτησης Google με βάση τις λέξεις-κλειδιά που χρησιμοποιούν οι χρήστες. Σκοπός της εργασίας είναι να διερευνήσει τους τρεις διαφορετικούς τύπους αισθήματος ενοχής (αντιδραστική, προκαταβολική, υπαρξιακή) και τα δύο επίπεδα έντασης της ενοχής (χαμηλή και μέτρια ένταση), όταν απευθύνονται σε χρήστες διαφορετικού επιπέδου ευαισθητοποίησης. Η μεθοδολογία η οποία χρησιμοποιήθηκε για τη διεκπεραίωση της παρούσας έρευνας ήταν αυτή της ποσοτικής ανάλυσης. Πραγματοποιήθηκε μία πειραματική μελέτη (Field Experiment) για τη συλλογή πρωτογενών δεδομένων, χρησιμοποιώντας το διαφημιστικό πρόγραμμα Google AdWords. Δημιουργήθηκαν συνολικά οκτώ διαφημίσεις οι οποίες απευθύνθηκαν σε δύο κατηγορίες χρηστών, τους ευαισθητοποιημένους και τους μη ευαισθητοποιημένους με το σύνδρομο Down. Κατά τη διάρκεια προβολής των διαφημίσεων, πραγματοποιήθηκε συστηματικός έλεγχος της απόδοσής τους, καθώς και των λέξεων-κλειδιών τις οποίες χρησιμοποιούσαν οι χρήστες για να συνδεθούν με τις διαφημίσεις του πειράματος. Το πείραμα διήρκησε τέσσερις ημέρες, κατά τη διάρκεια των οποίων 39.645 χρήστες παρακολούθησαν τις διαφημίσεις, ενώ έκαναν κλίκ 162. Οι διαφημίσεις είχαν ως βασικό τους στόχο να προβάλουν ένα κοινωνικό θέμα, τη συμμετοχή στον 9ο διεθνή μαραθώνιο «Μέγας Αλέξανδρος» μαζί με τα παιδιά με Σύνδρομο Down και τον Σύλλογο Συνδρόμου Down. Τα στατιστικά στοιχεία συλλέχτηκαν από το AdWords σε μορφή αναφοράς και στη συνέχεια ακολούθησε στατιστικός έλεγχος μέσω του λογισμικού SPSS, έτσι ώστε να ελεγχθεί η ισχύς των υποθέσεων που τέθηκαν στη μελέτη. Το κύριο εύρημα της μελέτης είναι ότι η αποτελεσματικότητα των μηνυμάτων ενοχής εξαρτάται από το κοινό στο οποίο απευθύνονται, από τον τύπο και την ένταση της ενοχής: Οι χρήστες οι οποίοι είναι ευαισθητοποιημένοι με το σύνδρομο Down ανταποκρίνονται περισσότερο στα ενοχικά μηνύματα με προκαταβολικό τύπο ενοχής και με μέτρια ένταση. Αντίθετα, οι χρήστες οι οποίοι δεν είναι ευαισθητοποιημένοι με το σύνδρομο Down δεν ανταποκρίνονται στα ενοχικά μηνύματα.