Προσωποποιημένη διαφήμιση : μια πειραματική μελέτη για την αποτελεσματικότηα της και τα ζητήματα της ιδιωτικότητας

Abstract

Η παρούσα πτυχιακή εργασία με τίτλο «Προσωποποιημένη διαφήμιση: Μία πειραματική μελέτη για την αποτελεσματικότητά της και τα ζητήματα της ιδιωτικότητας» εκπονήθηκε από την Αννίτα Γιαννή, φοιτήτρια του θ΄ εξαμήνου του Τμήματος ΕΣΔ του ΤΕΠΑΚ υπό την επίβλεψη της Δρ. Δήμητρας Μηλιώνη και ολοκληρώθηκε τον Μάϊο του 2021. Η έλευση του διαδικτύου, έχει διαμορφώσει νέα δεδομένα, τόσο στο επιχειρηματικό μοντέλο που έχει επικρατήσει όσο και στα ζητήματα ιδιωτικότητας που προκύπτουν με την αυξανόμενη χρήση του. Σκοπός της παρούσας ερευνητικής μελέτης είναι η διερεύνηση της αποτελεσματικότητας των προσωποποιημένων διαφημίσεων, εμπορικών και μη, στο διαδίκτυο, με ημι-πειραματικό σχεδιασμό, που περιλαμβάνει τη συμμετοχή υποκειμένων που εκτέθηκαν στις προσωποποιημένες και μη διαφημίσεις. Για να εξεταστεί η αποτελεσματικότητα επιλέγηκε μια προϊοντική διαφήμιση και μια κοινωνική διαφήμιση προκειμένου να φανεί πώς επηρεάζει τους δύο αυτούς τύπους διαφήμισης η προσωποποίηση. Στη διαφήμιση υπήρχε είτε το προϊόν είτε το κοινωνικό μήνυμα για κάθε βαθμό προσωποποίησης (προσωποποιημένες, μη προσωποποιημένες) και αφού εκτέθηκαν σε αυτές, κλήθηκαν να απαντήσουν ένα ερωτηματολόγιο. Από τα άτομα που απάντησαν το ερωτηματολόγιο, επιλέγηκε αριθμός ατόμων για τη συμμετοχή τους σε συνέντευξη για τη μελέτη της ιδιωτικότητας. Η μελέτη για την ιδιωτικότητα επελέγη προκειμένου να διαφανεί πώς οι χρήστριες/χρήστες αντιλαμβάνονται τις επιπτώσεις της προσωποποιημένης διαφήμισης για κάθε τύπο διαφήμισης. Τα ευρήματα της έρευνας αποκάλυψαν ότι οι χρήστριες και οι χρήστες φαίνεται να μην επηρεάζονται ιδιαίτερα από την προβολή προσωποποιημένων διαφημίσεων. Το γεγονός αυτό φαίνεται να εξηγεί το σοκ που προκαλείται στα άτομα όταν αντικρίζουν τα προσωπικά τους δεδομένα, οδηγώντας τους σε αντιθετικές δράσεις από τις αναμενόμενες και δη, στην περίπτωση αυτή, την αγνόηση της διαφήμισης. Παράλληλα, όσον αφορά την αποτελεσματικότητα της προσωποποιημένης διαφήμισης, τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι δεν υπάρχει στατιστικά σημαντική συσχέτιση μεταξύ της προσωποποίησης και της επίδρασής της όσον αφορά τη μεταβολή της συμπεριφοράς απέναντι είτε στο προϊόν, είτε στην κοινωνική διαφήμιση. Όσον αφορά την ιδιωτικότητα, οι συμμετέχουσες/όντες, φαίνεται να σοκάρονται από τη χρήση των προσωπικών τους δεδομένων στις διαφήμισες, αλλά και γενικότερα στο διαδίκτυο, παρόλο που καθημερινά δείχνουν πρόθυμοι να δημοσιεύουν πληθώρα πληροφοριών στο διαδίκτυο. Παράλληλα, υπήρχε ο διαχωρισμός των προσωπικών δεδομένων σε πιο προσωπικά από κάποια άλλα, γεγονός που επηρεάζει ολόκληρη τη στάση τους απέναντι στη χρήση των προσωπικών δεδομένων.